CAPÍTULO 6: LOS LOGOTIPOS MAS FAMOSOS (Publicidad e imagen de marca: El logotipo)

1. HISTORIA

Si rastreamos la palabra “logo” podemos remontarnos a la Antigüedad. “Logo” proviene del griego, y según su etimología significó en un principio “palabra” o “discurso”. Luego adquirió el significado de marca y símbolo identificadores, además del de nombre. Un ejemplo del uso de logos en la época clásica se presenta en las monedas utilizadas por griegos y romanos, en las cuales éstos representaban a gobernantes o ciudades.

La creación de logos aumentó durante la Edad Media, período en el cual proliferaron aquellos destinados al uso comercial, artístico y eclesiástico. En la Baja Edad Media (es decir, el medioevo tardío) mejoró el diseño de los logos, especialmente el de aquellos empleados por los comerciantes para distinguir la mercadería. Otros logotipos de la época fueron las filigranas en los papeles (hechas por los fabricantes de papel y empleadas especialmente por la nobleza), las marcas de los orfebres en sus obras y los signos masónicos. Una novedad fue el uso de colofones, señales del impresor, editor, lugar y fecha de impresión incluidas al final de los libros.

Sin embargo, a pesar de estos antecedentes históricos, el logotipo tal como lo conocemos en la actualidad surgió con la Revolución Industrial, o sea, a partir de mediados del siglo XVIII (en Europa y EEUU). Ya para esta época la economía capitalista se encontraba en pleno desarrollo. Con la industrialización se produjo uno de los cambios más importantes de la historia a nivel social, económico, cultural y tecnológico.

La Edad Media y la Moderna presentan grandes diferencias. La economía medieval se caracterizó por la producción artesanal, en la cual el artesano realizaba un producto en su totalidad, y en la cual la firma de éste era señal de calidad, origen y confiabilidad. Los consumidores conocían la producción de cada artesano y su firma era una garantía ante cualquier reclamo que surgiera (además, las quejas podían hacerse personalmente ante quien había realizado un producto). La Revolución Industrial implicó grandes cambios en la producción, que pasó de ser artesanal a ser en serie, gracias a la nueva tecnología desarrollada, además de especializada (por la división del trabajo). El volumen de artículos producidos creció vertiginosamente, y éstos comenzaron a comercializarse a nivel nacional e internacional.

Es en este momento en el que surgió el logo propiamente dicho, con dos objetivos. Por una parte, se crearon para diferenciar los productos similares dentro de una misma área comercial. Dado que durante los siglos XVIII y XIX la mayoría de las personas eran aún analfabetas, era necesario utilizar logotipos para que éstas distinguieran los productos. Los industriales, para evitar confusiones con la competencia, incluyeron imágenes o emblemas en los envases y paquetes. Por otra parte, el logo funcionaría como garantía de calidad de los productos en serie, antes ofrecida por la firma (y por el contacto directo) del artesano. Luego, los productores empezaron a incluir el nombre de la empresa junto con el icono, con una tipografía distintiva. En muchos casos los nombres de las compañías eran los apellidos de los dueños (como por ejemplo, Kellog’s o Levi’s). Con el transcurso del tiempo muchas de estas marcas se hicieron realmente famosas.

En la sociedad de consumo actual los logos se han convertido en piezas fundamentales tanto para las empresas como para los consumidores. La diversidad de productos y servicios en el mercado es realmente impresionante y debido a los grandes niveles de competencia se vuelve imprescindible para las compañías tener un logo distintivo. Sólo con un logotipo visualmente atractivo y memorable las empresas pueden instalarse en el mercado. En cuanto a los consumidores, los logos se convierten en señales mediante las cuales identificar los diferentes productos que circulan todos los días.

2. EJEMPLOS DE LA HISTORIA DE LOGOTIPOS

Siempre resulta curioso descubrir la historia que hay detrás de las grandes compañías, ya que gran parte de la sociedad que reconoce sin dificultad estos logotipos no sabe las razones de su fisonomía o su razón. Así que por ello a continuación y dividiéndolos en categorías según el sector de pertenencia.

2.1. LOGOTIPOS DEL SECTOR DE LA AUTOMOCIÓN

AUDI:  Audi es uno de los constructores de coches más antiguos de Alemania. Los “cuatro anillos” representan la unión en 1932 de los cuatro constructores independientes de motores de vehículos: Audi, DKW, Horch y Wanderer. Tras la guerra el nombre “Audi” desapareció, pero se rescató en 1965. “Audi” es una palabra latina que significa en inglés “Hear!” (¡Escucha!), lo cual daba pie a un juego de palabras ya que uno de sus fundadores se llamaba “hoerch”.

OPEL: En sus inicios, la empresa Opel era una fábrica de máquinas de coser, y su logotipo no era como el que conocemos ahora. Después pasó a fabricar bicicletas, y al tiempo se metió en el negocio de los automóviles, adoptando el logotipo actual de la marca. Un relámpago dentro de un círculo transmiten una combinación de estabilidad y rapidez.

BMW: El logotipo de BMW representa las hélices en movimiento de un avión mirándolas de frente, puesto que el objetivo de sus fundadores, Karl Rath y Gustav Otto, era crear una fábrica de motores de avión.

MERCEDES: La estrella de Mercedes fue creada por Gottlieb Daimler. Comenzó a usarse tal cual la conocemos ahora en 1937 y se dice que con ella se da a entender la capacidad de los motores de la marca, los cuales dominan la tierra, el mar y el aire.

TOYOTA: El logotipo de Toyota tiene un significado más curioso de lo que se podría esperar a primera vista, ya que simplemente parece la “T” de Toyota con una forma un poco original. En realidad son 3 elipses que representan el corazón del cliente, el corazón del producto y la expansión y potencial mundial a las que aspira la empresa. Las 2 elipses centrales que forman la T son las que representan la relación entre el cliente y Toyota, mientras que es espacio creado en el fondo trata de mostrar esa aspiración de expandirse sin límite.

PEUGEOT: El león de Peugeot estaba pensado inicialmente para marcar filos de sierras y productos de acero, por eso representa las tres cualidades de esos productos: La fuerza (de los dientes de la sierra), la flexibilidad (de las láminas) y la velocidad del corte. La postura actual del león se debe al escudo heráldico de Franche-Comté, lugar de nacimiento del negocio y con el tiempo se ha ido estilizando hasta llegar a la última revisión en 2002 cuando se añadió la sombra al cuerpo del león.

CITRÖEN: Los dos “chevron” de Citroën representan los dientes de los engranajes que llevaban los primeros motores en los que trabajó Andre Citroën, fundador de la empresa. Los engranajes con esa forma (aunque está muy simplificada, lógicamente) fueron un invento suyo, y según se dice tenían un funcionamiento suave, silencioso y eficaz.

FERRARI: El caballo encabritado era un símbolo que el conde Francesco Baracca, legendario de las fuerzas aéreas italianas durante la Primera Guerra Mundial, pintaba en el lateral de sus aviones. Enzo Ferrari conoció a la condesa Paolina (madre el conde Baracca) en el circuito Savio de Ravena, tras ganar una carrera. La condesa le sugirió a Ferrari que usara el caballo negro en sus coches y le daría buena suerte. Las letras S y F que aparecen en el logotipo se refieren a “Scuderia Ferrari”, y el amarillo del fondo se puso porque es el color representativo de su lugar de nacimiento.

2.2. LOGOTIPOS EN EL SECTOR DE LA INFORMÁTICA

APPLE: Sobre el logotipo de Apple hay varias teorías, aunque no he podido encontrar ninguna “oficial”. La primera es que sea un homenaje a Isaac Newton, ya que el primer logo de la empresa (esto es seguro) mostraba a un hombre (Isaac Newton) tomando notas debajo de un árbol. Al cambiar el logo por el que conocimos hasta hace poco se le añadieron varios colores que podrían representar el descubrimiento de Newton de separar los colores de una luz mediante un prisma. Por otra parte, al aparecer el mordisco en la manzana, se empezó a pensar que toma su significado de la Biblia, ya que en la historia de Adán y Eva la manzana es la fruta del Árbol del Conocimiento. Finalmente se apuntó desde el libro “Zeroes and Ones” de Sadie Plant que el logo era un homenaje a Alan Touring -padre de la informática moderna- ya que murió envenenado por una manzana y era gay (la manzana multicolor). Puede que se trate de una combinación de las 2 primeras. Aún menos pistas da sobre la marca el motivo de la elección del nombre (Apple Computers) ya que se debió a que Steve Jobs amenazó a sus socios con crear la empresa con el nombre Apple (manzana en inglés) si no sugerían ningún otro nombre dentro de cierto plazo que, como es obvio, no cumplieron.

IBM: En 1924 se empezó a utilizar el nombre “International Business Machines” para la empresa que después se convertiría en IBM. El diseño actual (1972), que es la evolución de varios logos que han utilizado a lo largo de los años, introduce las barras horizontales para crear sensación de “velocidad y dinamismo“. Gracias a la antigüedad que tiene este diseño se ha convertido en una de las marcas más reconocibles del mundo.

INTEL: El nombre Intel es la abreviatura de “Integrated Electronics“, y se vieron obligados a comprar la marca “Intel” porque ya estaba registrada por una cadena de hoteles. El nuevo logo, que apareció por primera vez en 2005, está inspirado en el famosísimo “Intel Inside”. Además, este logo siempre va acompañado por lo que llaman un “Jingle” o la musiquita que todos conocemos.

VAIO: El creador del logo es Teiyuu Goto, y las iniciales VAIO significan Video Audio Integrated Operation. Las letras V y A del logotipo corresponden a la forma de una onda sinusoidal, una señal analógica. Las letras I y O representan un 1 y un 0, los dos elementos del código binario. Cuando se enciende un portátil Sony VAIO, se reproduce como melodía inicial el sonido derivado de las letras V, A, I, O al pulsar las teclas de un teléfono.

2.3. LOGOTIPOS DE OTRAS GRANDES MULTINACIONALES

NIKE: El logotipo de Nike, denominado Swoosh, fue creado por una estudiante de diseño llamada Carolyn Davidson, que según se dice recibió solamente 35 dólares a cambio (aunque cuando la compañía se hizo grande se le regaló un anillo con el logo en brillantes y una participación en acciones de la empresa). El logo representa las alas de Niké, diosa griega de la victoria y es especialmente llamativo el hecho de que es perfectamente utilizado y reconocido sin el nombre “Nike”, lo que da una idea de la fuerza y calidad de este logo. El logotipo, sencillo y accesible, transmite velocidad en un movimiento de atrás hacia adelante.

ADIDAS: Adidas usa en realidad 3 marcas diferentes para identificar la amplísima gama de productos que ofrece: El primero, utilizado por primera vez en el año 1972, representa la tradición de la compañía y es utilizado para identificar los productos clásicos (o “heritage” como ellos dicen). Las tres hojas del logo representan el espíritu olímpico y, según dicen, viene de tres plataformas continentales unidas. El segundo, que se introdujo en 1996 como marca corporativa mundial, representa la eficacia y el futuro de la marca adidas. El tercer logotipo es el que usan para la gama de productos Y-3, los productos de moda deportiva.

McDONALD´S: El logo de McDonald’s, conocido como “los arcos de oro”, fue creado por Jim Schindler en el año 1962, basándose en unos arcos que tenían los primeros restaurantes a los lados. Este logo es uno de los más reconocibles, aún cuando se separa del nombre como se está haciendo últimamente.

COCA-COLA: El logo de Coca-Cola es sin duda uno de los más famosos y reconocibles de la historia. La tipografía utilizada y el lema “Delicious and refreshing” (deliciosa y refrescante), fueron creados por Frank Robinson, el contable de la empresa. Tanto el logo, la famosa “curva” de Coca-Cola y la botella fueron diseñados para simbolizar la “exuberante juventud” de los Estados Unidos.

CARREFOUR: El nombre del conocidísimo hipermercado Carrefour proviene del primer local que se abrió, en Francia. Este local estaba localizado en un cruce de caminos, por lo que la empresa decidió ponerle el nombre “cruce de caminos”, que es la traducción al español de la palabra “carrefour”. En el logo se observan dos figuras, una azul y otra roja, y el hueco que generan entre ellas es una letra C mayúscula.

3. ANÁLISIS

Como se puede observar a lo largo de este breve repaso realizado por estas archiconocidos logotipos cada uno tiene su propia justificación, desconocida en su mayor parte para el público en general, pero en la mayoría de los casos buscando transmitir al consumidor un significado superior al valor de reconocimiento que la propia imagen ofrece. Ya que pese a que quizás en los orígenes ésto no fuera así, las grandes compañías desean aportar una serie de valores a sus imágenes distintivas corporativas para que tengan un mayor calado en el mercado. Todo ello se consigue, además de por la creación de un logotipo adecuado, por la utilización combinada de otra serie de herramientas de marketing de muy diversa índole.

Puedes continuar leyendo el siguiente capítulo através del siguiente enlace: CAPÍTULO 7 : PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS PARA MEDIOS IMPRESOS, ELECTRÓNICOS Y DIGITALES